蓄意的过时”是一把营销双刃剑

作者: 品牌快讯  发布:2020-01-14

  【】有计划地让产品逐渐变得不流行、不能用,这是商家蓄意而为的商业战略。商家不断升级产品和服务,让消费者觉得不得不去购买新的,换掉旧的。
据英国《经济学人》3月23日报道,消费者经常把这种有计划的过时看作制造商盘剥他们的阴谋。然而,营销学鼻祖菲利浦·科特勒说,“所谓有计划的过时,是竞争和科技双重推动力的结果——能催生不断更新的产品及服务的推动力”。
这方面的经典案例要数尼龙袜。尼龙袜抽丝不可避免,消费者总要买新袜子来穿,使得生产商很多年都不愿寻找不抽丝的纤维替代品,服装工业无论如何都不想做这样的革新。而任何时尚行业都把“有计划的过时”作为不二法门。比如说,去年的裙子一定要被今年的新款取代。
有计划的过时战略在电脑工业也颇为盛行。新软件总是精准地算计着减少旧软件对用户的价值,设定“仅兼容升级版软件”就大功告成。换句话说,新版本可以解读旧版本的所有文件,反之则不行。使用旧版本的人只能和其他的旧版使用者交流。这就像每一代出生的孩子都说着和父母完全不同的语言。他们听的懂父母说什么,父母可听不懂他们。
英特尔公司把这一战略展现地淋漓尽致。这家公司已经在研发下一代PC芯片了,尽管上一代芯片还未推向市场。
有时这一战略会适得其反。如果制造商太过频繁地更新换代,消费者的抵触情绪会随之而来。此类案例在电脑工业界时有发生:消费者不相信他们升级产品之后,得到的额外享受值得他们费工夫。
随着产品生命周期的推进,公司“有计划的过时”策略要更加谨慎地筹划,特别是因技术进步而促使产品升级的公司。就拿汽车工业来说,由于技术进步,汽车的耐用性越来越强,消费者很难像前几年一样频频换车。汽车的使用寿命延长了,制造商开始着力缩短其流行时间。通过为汽车做个性化的、装饰性的改变,制造商竭力使老款车看起来土得掉渣,好让车主换新款车型。
很明显,“有计划的过时”战略不适用于奢侈汽车市场。诸如劳斯莱斯那样的名牌信奉这样的理念:某天它的价值会远远超出你的支付价格,和古董异曲同工。百达翡丽的广告诉求就是这款手表是唯一值得传给后代的东西。同时,由于消费品的使用寿命越来越短,人们开始热衷于可以恒久持有的商品。
来源:中国企业家

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