网上低价冲击:躲是躲不掉的

作者: 消费洞察  发布:2020-01-16

   网络渠道的兴起是不可逆转的趋势,躲是躲不掉的,这是一种先进的生产方式,只可利用,不可强堵。

  

  死结还是活扣?

  

  尽管大家都知道互联网不是贫民窟,但是网货还是将价格大战一打到底,让传统经销商一再投诉,也让厂家的老总们烦不胜烦。

  

  传统渠道中,总经销、分销商、零售商,是厂家走向市场的桥头堡。他们有着强大的地缘优势,也会低价抢夺终端渠道资源,但总体也能相安无事。

  

  网络的兴起,让这种地缘分割失去依靠,网络直面消费者,打破了传统渠道层级关系。网络更低的运营成本,同样的进货成本,即使达到同样的渠道利润,加价率也远低于传统渠道。同时互联网高效率的信息交换,改变着过去传统渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。

  

  有专家总结到,网商与传统分销商之间的冲突,主要是地缘分割和价格冲突;厂家与传统分销商之间的冲突,主要是地缘和价格保护;厂家与网商之间的冲突,则涉及纳入渠道管理体系,还是自由流通?

  

  其中,地缘和价格的冲突是最难解的结。这是传统渠道和网络渠道的本质决定的。

  

  如何系统解决新旧渠道冲突?

  

  躲是躲不掉的

  

  一家有着30年历史的国内著名服装企业,当询问负责营销的副总裁对网络营销如何看待,以及他们在网上销售有什么计划的时候,这位副总裁一脸的不屑,说网络给他们带来了无限的烦恼,3年内,他们没有网上销售计划。

  

  我们能理解这位老总的怨气,但不能理解这位老总的无知。如果用这种态度面对市场,30年后,也许再也找不到这个品牌的踪影了。

  

  专一传统渠道的品牌企业要知道:网络渠道的兴起是不可逆转的趋势,躲是躲不掉的,这是一种先进的生产方式,只可利用,不可强堵。

  

  目前大多数的网上销售不是厂家主动,而是网民在没有征求品牌商同意的情况下的私自行为。这种无政府状态,会让网上渠道失控。企业必须主动出击,将网上渠道纳入企业销售管理体系中来。

  

  李宁公司在开展电子商务之前,网上已经有大大小小700多家店销售其产品,但均未获得公司授权,有些产品还是假货。为此,李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理,杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货;同时,也将网络渠道纳入李宁公司的渠道管理范畴,线上线下一起管。

  

  网络是媒体,也是渠道

  

  做网络营销,不一定是非要在网上直接实现销售。网络是一个自由开放的平台,也是企业最好的展示舞台。在网上做推广宣传,和目标客户吻合的网站既是我们的宣传站点,又是未来公司的重要网络渠道,不过不能用传统的渠道来定义。

  

  台前做营销,台后做成交。既利用网络的媒体属性,也利用网络的渠道功能。

  

  在网络渠道的分量中,合作渠道所占的分量一定大大超过自建渠道,而合作渠道中,除了和B2C网站合作以外,流量合作是网络渠道合作的重中之重。

  

  流量合作就是通过在对方网站上展示产品广告,把有需要的客户带到公司的网站来成交。合作网站不参与产品的实际销售过程,具体的销售,从交流、成交、结算、配送等环节,都是由产品提供者完成。

  

  流量合作是未来渠道合作中带来销量的主要形式,对拥有品牌的公司来说,流量合作风险很小、而且在网络的世界中能够积少成多。

  

  不同的道,跑不同的车

  

  传统和网络渠道冲突的死结在于地缘分割和价格冲突。拥有强大销售能力的零售终端,更加剧烈地反对厂家走向网络。

  

  沃尔玛是传统渠道的代言人,它放言,任何在网上搞直销的企业,沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位,这种态度对准备引入网络渠道的企业来说,确实具有威慑力。

  

  对厂家而言,明明知道越来越多的客户开始走向网络购物,并且逐渐养成习惯。如果不走向网络,自己的市场会逐渐萎缩;走向网络,会失去现有的市场。怎么办?

  

  多品牌运作是这个阶段的策略选择。

  

  曾青是一位专业从事针织女装业务的“笨女孩”。说她是“笨女孩”,不是说她人笨,而是她经营的针织女装品牌叫“笨女孩”。实际上她是一个非常聪明的女老总。

  

  “笨女孩”已经营8年,主做中低价位针织服装,批发单价非常便宜,单件批发价格在30块上下,零售价在50~100块。每年有几千万销售额。“笨女孩”在国内有20多个稳定的批发商。批发渠道给公司提供了稳定的回报,这些批发商除了向传统渠道批发“笨女孩”以外,也向网店做批发。

  

  “笨女孩”也看到了网上业务的快速增长,想直接涉足网络营销。对一个有一定市场基础的品牌来说,是继续使用“笨女孩”品牌,还是另起炉灶?

  

  曾青决定暂时把“笨女孩”品牌放在一边,专心打造一个全新的、针对白领市场做B2C的新针织品牌,价格定位在每件150~300元。

  

  因为,“笨女孩”品牌服务中低端市场。如果把“笨女孩”在网上做批发,当然有微薄的利润,但一旦在网上明码标价,甚至用更低的价格在网上批发,不仅影响老客户(批发商)的积极性,甚至破坏老消费者对“笨女孩”的好感。从而达不到“保住已有的,创造想要的”。

  

  品牌是为某一类客户提供专业服务的代名词。市场上有没有品牌,关键是:在目标市场有没有忠诚客户群。

  

  如果一个品牌服务于更高端的白领,价格就会比原来高出2~3倍,这个客户群当然不能用原来的品牌,就像不能用桑塔纳去为高端人群服务一样。网络营销成功的关键之一,就是设计吻合消费群需要的盈利模式和品牌。

  

  不同渠道,不同价格

  

  渠道冲突,纠结在价格。解决之道就是:不同网络渠道,使用不同价格。

  

  当初,李宁公司要面对的主要矛盾也是线上价格是否和线下一样?如果线上定价较低,势必会影响传统渠道的价格体系。为了衔接网络渠道和传统渠道的关系,他们做了细致的渠道规划。

  

  李宁公司的产品线很丰富,公司并没有要求线上线下销售不一样的产品,但是对于网店有不同的定位,品牌网店分为3类:一是官方旗舰店,销售李宁公司的新品,价格和线下渠道一样,但是由于消费者要自行承担运费,因此会考虑稍有折扣;二是与线下渠道的工厂店、折扣店相对应的折扣网店,销售李宁公司过季和打折产品;三是品类店,销售一些细分的产品线。

  

  这种处理,让网上渠道有序发展,同时和传统渠道有机衔接。

  

  总之,无论我们采取什么策略,都应当以客户为中心,为解决渠道冲突而做出的市场或者客户群划分。是为了增加厂商和客户的价值,而不仅仅是为了刻意保护传统渠道。 (来源:销售与市场)

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