鞋服营销的定势与超定势竞争

作者: 消费洞察  发布:2020-02-02

  买方市场中,休闲服饰同质化现象将越来越严重。休闲服饰同质化,使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异,产品彼此是可以互相代替的。休闲服饰不再靠功用价值获取消费者信赖,而是依靠品牌形象。因此,从竞争的角度来看,企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争,进入形象消费时代。

  

  产品是可以互相替代的,而品牌不可以,品牌的个性及价值是独特的,是不可取代的。产品是有生命周期的,而品牌没有,品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争,在未来的发展趋势中,营销即传播。建立良好的品牌意识及观念,掌握先进的品牌管理技术,将是未来休闲服饰企业竞争的一个很重要的因素。

  

  所以说,进入二十一世纪,每一个休闲服饰企业面临最大的市场营销问题是如何建立和管理企业的品牌,市场竞争的阵地将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量,谁拥有了强有力的品牌,谁就拥有了竞争的资本,打出非常有力的市场营销战役;如果没有,那广告、包装、推广和公关等其它营销活动都将不能帮助实现预期目标。

  

  “未来的营销是品牌营销,品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产”。此概念极为重要。因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。“拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌”,这就是新经济时代的营销哲学基础,即市场营销就是建立品牌,而且是每个公司都必须遵循的法规。

  

  进入买方市场后,将转向市场与销售渠道竞争。先建立销售网络,再开工厂。渠道在市场中的地位将越来越重要,营销网络将主宰市场。产品有生命周期,但营销网络没有生命周期,可以长久地发展下去。它既可以加快分销速度,缩短商品转移到消费者手中的时间,降低流通渠道环节中的成本,还可以更快地获得市场信息,让企业对市场的变化做出快速反应,及时应变。

  

  一个企业,依靠一个点子或凭某一个方面的资源优势就能赢得市场的情况在未来已不太可能实现。企业经营已从粗放型、数量型向集约型、质量经营型转换,微利时代的到来使企业要有效地配置资源,提高资源的综合利用率。

  

  时下,企业界流行一个口号,二次创业。二次创业的核心实质上就是管理的提升,就是管理革命。

  

  进入买方市场之后,休闲服饰市场出现了严重的供大于求、相对过剩的现象,这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少休闲服饰企业提供的产品或服务大多是无效供给,是简单重复的供应。

  

  产品生命周期越来越短,技术更新也越来越快。企业能否创新,是企业未来生存的基础。人力资源竞争

  

  物质资源竞争转向人力资源竞争,是企业发展的又一个趋势。在知识经济时代,人力资源是企业中最有活力的生产要素。可以预见,在未来,人才争夺之战将会愈演愈烈,人力资源的潜力,人力资源的管理将成为竞争焦点。

  

  多元化经营、追求流行经营的经营观念,使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利的经营误区。国内企业的大起大落,99%以上都是这种流行观念造成的结果。

  

  可以预言,随着中国市场的规范化,服饰企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源,企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件下,服饰企业的成功最终将取决于经营观念及经营策略。

  

  服饰企业竞争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竞争,打造企业自己的经营理论、理念将是未来竞争成功的关键。

  

  为什么许多服饰企业会陷入同质化的泥淖和疲于应付的焦灼中?根源就在于这些企业的服饰营销世界观有缺陷。因为对服饰营销本质有着不同的认识,这就决定了服饰企业的策略选择路径。那么服饰营销到底受什么规律支配呢?从历史和发展的观点来看,服饰营销就是定势与超定势的较量。

  

  事实上,定势与超定势循环往复的肯定、否定、否定之否定,是人类社会各个领域不断进步的源泉。

  

  什么是定势?

  

  所谓定势,是心理学的一个重要概念,是指心理活动的一种准备状态,表现为个人习惯性的心理倾向,是由先前的反复信息刺激而形成的稳定的神经联系。

  

  定势在人们的工作、生活中不可缺少,如果没有定势,人们面对任何事物都要经历一番思索、比较,大脑不堪重负。定势,是人类面对挑战提高效率的必然选择,定势效率的最大化就是形成本能。人们的学习活动,实际就是在积累定势(跟随),从而使人类的历史经验得以延续(传统)。

  

  定势在营销中的作用

  

  关于服饰营销,离开定势也是不可想象的。品牌的秘密,就是它在人们大脑中塑造了定势,比如人们常说“坐奔驰,开宝马”,可真正坐过奔驰、体验过宝马驾驶乐趣的人有多少呢?很多人从没有认真比较过茅台与其他白酒的滋味,但提起中国最好的白酒仍是首选茅台。这些都是品牌产生的定势效应,即使事实并非如此。

  

  比如在美国,多数消费者认为沃尔玛的价格是“最低的”,一项针对沃尔玛和它的3个主要竞争对手的一系列常用商品的定价研究显示,在核查的三分之一的商品中,沃尔玛的价格高于它的竞争对手,而在沃尔玛价格低的商品中,有三分之一节省的金额不到2美分。但这有 什么关系呢?对价格的印象比价格本身更重要。

  

  可见,是消费者头脑里的定势,赋予一个品牌以价值与力量,因为在适当的条件下,定势会促成消费者选择该品牌。换句话说,品牌定势就是向消费者预售了产品或服务。

  

  战略就是定势运营

  

  如果说服饰营销的目标就是打造品牌,那么营销的任务,就是在你的目标顾客(潜在顾客)头脑中形成定势。那么,怎样才能形成品牌定势呢?

  

  在迷雾中找准自己的营销突破。最突出的就是“中华立领、女裤专家”吸引众多眼球,概念营销,横空出世,显现了其专业品牌伏笔。感观营销打造成功品牌

  

  打开所有的感官,感受、领略品牌的感官经验,利用感官来建立品牌,这种效果惊人。综合完整的感官体验,就会产生骨牌效应—印象储存在脑中,引发下一个整个记忆与情感的情景突如其来地展开建立有效的市场认知区隔

  

  有效的建立个性区隔,才能减少品牌不可被入侵的可能。而个性的最终建立,背后必须以一种品牌文化为其深厚的根基。成为其它跟进品牌不可模仿,只有对它们进行矢志不渝的追求,才能创造出品牌的未来。

  

  做品牌,必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了定势竞争的重要性,其结果自然几败俱伤,得不偿失。

  

  定势竞争的关键是要抓住消费者的心,如何做到这一点呢?

  

  首先自然是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐,因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品,也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可能独步天下的产品,企业品牌要脱颖而出,还必须尽力塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。

  

  超定势的:智慧的本质

  

  但定势也有消极作用,容易让人们解决问题的思维变得呆板,以致于习惯于按部就班、不能适应变化。因此,面对困难和新的情况,常常需要人们突破定势,进行创造性思维,即创新。

  

  不过虽然任何人都会突发异想,但多数人只是想想而已,就算偶然付诸行动,也很快就放弃了,重新回到让他们感到舒适的定势中。只有那些杰出的人物,才会有远大眼光看到未来,并以坚强的毅力将其惊世骇俗的想法和行动定势化,这就是所谓的“超定势”。

  

  超定势的威力

  

  每个行业都会形成自己的一套独特的定势。美国航空公司长久以来遵循的游戏规则是服务于所有领域(商业性和娱乐性),提供所有价位(经济舱、商务舱、头等舱)的机票,飞往世界各地—“这是我们航空业的做法”。

  

  定势竞争产生“泡沫”

  

  行业定势的形成,是因为大家认为跟随是风险最小的策略,所以大多数后来者都会模仿领导者的做法—“看,老大就是这么做的,让我们也这么做吧。”殊不知,对于定势范畴内的竞争,消费者大脑里只需要一个创造了该定势的品牌就够了,顶多再加上一个与之联系紧密的强势第二品牌,其他品牌对选择的贡献价值很低。

  

  服饰业的比如:XXXX城市猎装

  

  定势:城市猎装:.

  

  抢先占据这一稀缺的资源。有计划地通过最大的与最独特的各种实力、业绩、目标、事件、产品等,树立和支持第一定势,谋求人们心中的领先的、独一无二的位置。包括“开创者”与“比超出新”两类定位。

  

  制高点:

  

  制高点策略:就是利用XXXX城市猎装借势社会环境中最具影响力的“巅峰”,使自己站到时尚上面。利用最有影响力的媒体或专业媒体上发布广告,进行宣传,或与它们联合开展双方感兴趣的活动。

  

  舆论中心:

  

  发动XXXX城市猎装新闻和口碑宣扬 新闻和口碑是最有影响的营销手段。制造出最具感染力与从众效应的大场氛围,达到深度传播与以点带面的广泛传播的效果。

  

  竞争策略:关键客户周围“狼”很多,他们和我们一样不断地对客户施 加影响,使XXXX城市猎装可以突破“狼”的包围 出XXXX城市猎装的优势,战胜竞争对手。(来源:中国服装网 作者: 冯营浦)

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