ADIDAS广告的浪漫营销

作者: 消费洞察  发布:2020-02-02

  广告是自由的,是狼的世界,没有太多的规矩,今天的规则可能明天弃之如敝屣,因此对于一些硬性的广告理论,可以借鉴,可以学习,但是不能盲目运用,不能否定自己的想法,这就是创新的所在。

  

  ADIDAS成为2008的奥运会TOP,在付出超过4000万美圆的代价之后,ADIDAS也没有浪费资源,尽情的宣传着自己,打击着对手。一段时间以来电视上一直播放着这样的一则ADIDAS的广告。

  

  广告片是NBA明星KG,也就是KEVINGARRNET,森林狼队的21号凯文·加内特。在这个短短的30秒广告中,KG扮演了五种角色,而广告也因此分为五个小段落——蒙太奇的手法。

  

  在第一个片段中,KD做为一个战争指挥者,在炮火纷飞的战场上镇定自若,突出了“领导全队”的理念;第二个片段,KG摇身变成一个黑衣侠客,救济平民,体现了“挺身而出”;第三个片段则是在古希腊斗兽场中的角斗,突现“坚持到底”的信念;第四个片段KG西装革履,挥洒自如的发表演讲,颇有绅士风度,体现了“活跃气氛”的品质;最后KG拿起了篮球,成为了真正的自己,“这就是KG”。直到最后才出现ADIDAS来释疑。

  

  首先必须肯定,这是一则成功的广告,它所散发出来的浪漫主义的气息,更让它成为了一则经典的广告。谁都知道,广告不是艺术,但是把广告做的艺术味十足,也不一定就不符合市场的规则,——没有不可能嘛。

  

  就该广告来说,它所表达出来的浪漫营销主要就体现在下列几个方面。

  

  第一,影视结构

  

  一则广告需要的元素很多,而影视广告的必要元素更多,这也让影视广告的多样化变为可能。

  

  KG的这则广告中,通过画面和画面下显示的语言,基本可以推测出五个片段所暗示的电影电视。第一个片段暗示的是《兄弟连》,是斯皮尔博格的大作,也是体现了团队和领导的精神;第二个片段暗示的是《黑客帝国》和《蜘蛛侠》等影片,从装束上看是典型的黑客造型,而奋勇救人的经典一幕让人想起蜘蛛侠;而第三个片段暗示着《角斗士》那部史诗样的电影。

  

  这实际上是结构主义手法在广告片中的运用。在上个世纪,流行于西方,冲击着中国的结构主义,后结构主义等手法都依旧有着自己的生命力。宁财神编剧的《武林外传》可以看成是后结构主义的成功实践,而在广告界感性诉求普遍运用的情况下,结构主义手法对一个广告的可看性有着较大的提升。

  

  第二,三架马车

  

  ADIDAS和耐克是一对生死冤家,为了战胜耐克,ADIDAS不惜斥巨资收购了锐步,但是在篮球方面,耐克依然还是ADIDAS的心病。因此,ADIDAS在篮球鞋方面下足了工夫。

  

  ADIDAS请了NBA三头巨星来做自己的形象代言人,并且制造了他们的专用鞋,麦迪(TracyMcGrady)——灰红配色“T-Mac5”;加内特(KelvinGarnett)——红白蓝色配色“KG3”;邓肯(TimDuncan)——adidas_1智慧篮球鞋。

  

  一向很少做广告的ADIDAS为这三个人量身定做了广告,这种广告是很罕见的。2006NBA联赛开始的时候,麦迪的广告“老天都感动的哭了”,讲的实在只是麦迪的一次经典的赛事而已。展现了麦迪的巨星风采;而KG的这则广告更是把90%的时间都放在对KG的优良品质的挖掘上,而对这些优良品质的描述,更是用了浪漫主义的手法,换成一幅幅想象力飞翔的画面,直观而又有冲击力,并且十分的耐看。

  

  第三,狼与中国

  

  前些年,要说崇拜狼,那坚持就是难以让人接受的事。但是因为一本《狼图腾》,现实变了,文化界,商界的人们疯狂的崇拜起狼群来。要知道在西方,北欧神话中狼人可是很牛的一个角色,一部电影《暗夜传说》就是讲狼人和吸血鬼的故事。

  

  KG因为效力于森林狼,而其精神和品质都体现着狼的性格,被称为狼王。ADIDAS可能没有想过《狼图腾》会跟自己的卖鞋有什么关系,但是事实上关系还是很大。

  

  KG身上所体现的狼的野性,倘若在中国人不喜欢狼,人人喊灭狼,象蒲松龄笔下的狼被人玩死那样的大快人心的作品的影响下,宣传狼王的品牌是不会有市场的,而在狼精神大行其道的现在,狼王与ADIDAS的品牌的推广和提升不能不说借了《狼图腾》的东风。

  

  在这个多变的时代,没有统一的标准,一阵风就能把潮流吹个180度的大转弯,一切都在改变着,尤其是营销界。通过这则广告,我们也应该意识到,做广告要对文化时尚尤其敏感,善于扑捉利用文化界的变化,一次思想的变动就可能会创造亿万的财富。
第四,文艺复兴

  

  文艺复兴的时代是资本主义兴起的时代,是一个让人向往的时代,是浪漫主义的时代。它所体现的人本主义的精神,是时代的进步的集中的体现。

  

  在当今的广告界,延用明星来做广告成为趋势。这种现象本无可诟病。然则钱花到了,效果却往往并不尽人意。原因就是没有把明星的性格跟品牌内涵结合起来,一味的用明星做为绿叶衬托品牌性格,这丢失了明星原本的魅力。为什么有些广告让明星的口碑下降,甚至会毁掉明星,原因在此。象濮存昕就在广告上失去了银幕上得来的良好评价。

  

  ADIDAS的明星广告都在刻意的避免这一点。象KG的这则广告,将90%的内容都放在KG的精神品质上,而这种品质又与ADIDAS和2008奥运会的体育精神奥运精神相通,相互联系,互相支持,既提高了明星自身的品牌价值,又提升了自己的品牌价值。真是一石多鸟。而这种精神,是罕见的,是所有的广告人应该学习的。

  

  以产品来为中心做广告,并不意味着就要满篇出现产品或者品牌,象爽歪歪那样,从头喊到尾,只需要在关键的时刻做一个画龙点睛之笔就可以达到目的。这则广告中,五个片段结束后,ADIDAS来了一个点睛之笔。将奥运和ADIDAS放在一起做片尾。——非常经典的一幕。

  

  广告是自由的,是狼的世界,没有太多的规矩,今天的规则可能明天弃之如敝屣,因此对于一些硬性的广告理论,可以借鉴,可以学习,但是不能盲目运用,不能否定自己的想法,这就是创新的所在。(来源:中国管理传播网 作者: 齐渊博、明明)

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