阿迪达斯品牌给中国敲警钟

作者: 消费洞察  发布:2020-02-04

   【鞋城网-鞋业新闻】 阿迪达斯集团销售额,一季度为25.77亿欧元,同比减少1.7%,二季度为24.5亿欧元,同比减少2.5%,三季度为28.88亿欧元,去年同期为30.83亿欧元,同比减少7%。三季度毛利率同比减少3.7%,下滑至45.3%。去年以来,代理商百丽关闭了50家左右的阿迪达斯专卖店,代理商达芙妮关闭20-30家左右的阿迪达斯专卖店,国内代理商关闭的门店总数可能超过100家。今年第二季度,阿迪达斯在中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%,北美市场同比减少11%,欧洲市场同比减少8%,拉丁美洲同比上升19%。阿迪达斯这个世界品牌已被全球金融危机压垮,关键是国外玩起大跌价,导致亚洲的销售价格也大跌,这说明欧美价格的传导体系有力的传导到亚洲,给中国品牌全球化敲想了警钟。

  

   笔者在去年初就撰文认为,全球次贷危机将压垮全球奢侈品市场。今年上半年笔者认为三分之二的高端消费群进入中档消费市场,三分之一的中端消费者进入低端消费市场,低端消费市场扩大10%。同时预测50%的奢侈品将面临退出高端市场,阿迪达斯成为退出奢侈品一线市场的一分子。原先到中国成为一线品牌的梦特娇、皮尔.卡丹,现在沦落为二线品牌。笔者认为,阿迪达斯下一站就是梦特娇,放低价格进入二三线城市销售,退出奢侈品市场,才是明智的选择。如果继续维持高端奢侈品,将遭遇破产倒闭的风险。

  

   问题是,阿迪达斯是否意识到这一点?从阿迪达斯在拉丁美洲今年三季度销售同比增长19%来看,或许能启发阿迪达斯进入中档定位道路。既然是中档定位就只能进入二三线城市,与国内地方军混战。考虑到阿迪达斯曾经是奢侈品,会裹挟王者之气的余威杀进中档产品市场,这或许是阿迪达斯无可奈何花落去的真实写照。

  

   通过阿迪达斯这个例子,为我国企业品牌国际化道路指明了方向。我国中档产品只能进入发达国家二三线城市销售,我国低档产品只能进入发达国家城镇、社区去销售。从理论上来说,没有卖不掉的产品,就怕找不到准确定位的市场。由于每国、每洲都有中低档次的消费市场,机会较多。所以,我国出口产品要有这种匹配的市场定位思维。

  

   国内一些企业老总,总是认为本国产品不能进入国际一线城市而耿耿于怀,好象我国产品无法打进这个圈子就心灰意冷。实际上,这是一个错误的认识,中档的产品只能进入国外中档消费城市,人为地冲进国外一线大城市,肯定是错误的。由于产品定位与市场档次定位不匹配,把中档产品放到高端消费市场去销售,得不到认可是必然的。然而,国内企业家心里并不服气,为啥?他们认为本国产品质量并不比世界品牌差,我们卖得便宜,不可能没销路。

  

   笔者认为,这实际上是种主观臆断,因为国外奢侈品消费者的心里愿望是,买一个上层人士都认可的品牌产品,来提升身份,而非通过质量来提升身份。而我国企业家却在叹息我国品牌产品质量不差、价优有优势,实际上,忘了社会认可度这个关键,变成单相思。

  

   那么,中国企业家如何来推广中国产品在西方上流社会的认可呢?笔者认为,这不仅仅是销售渠道的问题,因为西方消费者的心理认识并没有改变,心理决定行为,心理不变又怎能决定行为呢?而这种心理的培养是通过明星、政客、大腕的领头示范作用,才能产生羊群效应的,最终扭转社会排外心理,变成崇拜心理。这时,才是我国国际一线品牌的销售机会,所以,先培育我国国际一线品牌市场,而不是怪市场不认可,因为国内企业家没有想到去培育崇拜心理的市场。

  

   所以,培养崇拜心理才是关键。除了走上层精英领头示范作用道路外,还有其它道路可走。比如工艺上的如何考究,原材料上如何选择稀缺资源,品质如何来之不易,等等,这才是卖点。可以通过数据化、样本化、权威研究机构的报告单等形式,来打造高品质来之不易的N个环节,然后利用各类媒体投放广告,这是培养崇拜心理的第二个方法。如何增加多功能、两用等创新思路,买一件产品有两种或以上用途,变成一份投入、两份回报,这才是关键。比如,秋季广交会期间,圣诞玩具有一个是枕头模式,变成家长可以减少枕头购买量,小孩睡觉又踏实,尤其是对金融危机后的情况下,如何达到物超所值,是培养崇拜心理的第三个方法。

  

   行文至此,我们发现,阿迪达斯品牌继续走高端市场是死路,走中端路线并进入中档消费市场才是生路。什么档次的品牌必须与什么档次的消费市场相匹配才是生路,梦特娇、皮尔.卡丹落入二流品牌,那么进入二线城市是生路,难怪皮尔.卡丹在中国出现一女二嫁这种抢手货结果,所以,国内产品必须到国外二流市场去销售才是正路。如果真想打进国际一线城市高端市场,并不是销售渠道的问题,而是如何让西方社会上层消费人群心理产生崇拜,才是关键。然而国内企业家们的思维却停留在,国内产品质量不差于国际品牌,只要在国外一线城市有主流销售渠道,卖价便宜就能打开局面这种单相思的认识水平上。所以,笔者认为,中国企业家有必要从卖产品思维转变成卖市场思维,才是中国品牌取胜全球之道。

  

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