鞋服企业:谁是奥运营销的赢家 ?

作者: 鞋业头条  发布:2020-02-01

   万众瞩目的北京奥运会已经落下帷幕,奥运营销的经典案例却令人回味。李宁的“飞天点火”、陈燮霞的中国首金、刘翔因伤退赛……围绕着北京奥运会,各路商家展开了一场惊心动魄的营销大战。
刘翔因伤退赛,令很多赞助商措手不及。然而在这一事件中,国际大牌耐克反应迅速,第二天带有浓厚感情色彩的广告便通过纸质媒体露面,耐克将公众对于刘翔的关心,很自然地引到自己的品牌上,因次有人说耐克是奥运的赢家。
李宁在家门口不敌阿迪,错失中国代表团的赞助机会,李宁员工曾为此抱头痛哭,但李宁却在开幕式上给全世界带来惊喜,一个“飞天点火”,似乎把李宁的品牌也带“飞了起来”,有人说李宁才是赢家。
中国奥运第一金终于花落中国举重队,围绕这第一金的曝光率,有人称赞NIKE的明智;有人第一次注意到了陈燮霞运动服“CHINA”下那个小小的标志———名乐,名乐花小代价,却赢得了中国首金,有人说名乐也算得上是大赢家。
那么,到底谁是奥运营销的赢家?本期营销论坛将邀请业界精英共同探讨。■本报记者 张格格
嘉宾名片:

  

  叶茂中 知名营销策划专家

  

  李光斗 知名营销策划专家

  

  曹芳华 2008艾瑞最佳新营销专家

  

  柏书恩 独立广告人

  

  黄忠飞 贵人鸟品牌总监

  

  叶映东 美人鱼营销总监

  

  郭 辉 名乐营销总监

  

  王君玉 高普森管理咨询公司顾问

  

  刘翔退赛,耐克温情广告征服人心?
记者:在北京奥运会男子110米栏的比赛中,刘翔成为世界关注的焦点。刘翔意外退赛让各路赞助商乱了阵脚,而耐克却在第一时间推出了新广告,引起了消费者的共鸣。请问为什么耐克能做到?
叶茂中:一般重大赛事前赞助企业对结果都会有胜负两种准备,但现在有了第三种状况出现,这也是对所有赞助品牌的一次考验。紧急预案是没有的,刘翔突然退赛让国人扼腕长叹唏嘘不已,这其中包括那些他代言的商家,众商家的商业价值受到一定影响,而对这些赞助商来说,现在放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。 因为那样会给品牌带来负面影响,消费者会认为这个品牌是不仗义的,没有人情味的。
而快速反应的耐克,正是巧妙利用了消费者的感情,刘翔退赛给人留下的是一个悲情英雄的背影,此刻不仅他的心需要抚慰,喜欢他的消费者的心也需要抚慰,耐克第二天快速推出煽情的刘翔退赛广告,把消费者对于刘翔退赛的悲情带入自己的品牌,从而保持了品牌和消费者间长期的感情联系。
李光斗:在赛前准备工作就应当做好,赢得胜利,对赞助商们来说当然是好事,但反过来讲,即使刘翔失利,赞助商只要做好预案,损失就不会很大。据悉,刘翔因伤突然退出比赛是所有人都未曾料到的,事实上耐克等企业有专门的团队进行刘翔广告的策划工作。此前,考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性,耐克早就做了两手准备:刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。
曹芳华:刘翔退赛,考验企业的快速反应能力,在刘翔退赛事件中,唯一“比较不亏”的就是NIKE。为什么说它“比较不亏”?首先,CCTV直播的时候,对刘翔的战靴特写至少有5秒;其次,刘翔的表现和NIKE的“Just do it”还是比较吻合的,“Just do it”翻译过来就是想做就做,因此刘翔比赛当天也在努力地做,只是腿实在不行;想放弃就放弃,所以在实在不行的时候就放弃咯。最后,NIKE在第一时间更换了广告,画面为刘翔冲到第一个栏,然后调转了方向,画面定格“Just do it”。
王君玉:耐克在处理此类突发事件时很“滑头”,刘翔退赛第二天,《南方都市报》头版刊登了刘翔因伤退出比赛的首个广告,广告中感伤而坚定的情绪和刘翔离赛的背影与国人议论的声音做到最好的契合。由于赞助体育比赛本身的风险,所以几乎所有的赞助商都会准备几个预案,但耐克这种与国人情绪如此吻合的广告仍是少数。
同时,刘翔突然因伤退赛,就代言费看,影响最大的非奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克希望借刘翔这样深受全民喜爱的明星破局之梦破碎。面对刘翔退赛,耐克大打煽情牌降低风险,伤感但坚定的语句与此刻中国人的心态能完美契合,耐克将公众对于刘翔的关心,很自然地引到自己的品牌上,即使刘翔输了,耐克也是大赢家。
北京奥运会
能否成就国际化的李宁
记者:北京奥运会开幕式上,李宁腾空奔跑点燃火炬的瞬间成为许多人永远铭记的画面。李宁旗下的体育用品品牌无疑成了最大的赢家。
曹芳华:奥运会开幕式无疑是8月8日世界关注的焦点,而且在随后的一段时间,点燃奥运圣火的镜头会被世界各大媒体高频次地传播,迅速提升“李宁”的全球知名度。让全世界人民和中国人民难以忘怀的是,李宁点亮奥运圣火,这对于“李宁”品牌的全球宣传是一个绝佳的机会,对“李宁”品牌进一步国际化,抗衡阿迪、耐克来说是一个历史性的事件。除此之外,李宁本土体育用品第一品牌的地位将进一步巩固。据有关消息,2007年安踏的销售终端数量超过李宁,安踏的快速成长对李宁的领导地位开始构成一定的威胁。但是品牌历史和品牌故事是品牌价值的一个重要维度,通过李宁点燃奥运圣火,李宁的品牌故事必然再一次成为媒体和公众关注的焦点。
柏书恩:能看到在北京奥运会上,全世界都关注的那一刻,推出李宁这张牌,我很激动也非常感动。因为北京奥组委要把一个“中国制造”(像“四大发明”一样),推广到全世界。这个作用,就像汉城奥运会的韩国泡菜一样。李宁的横空耀世远远超过了奥运合作伙伴ADIDAS,更不用说NIKE了。
黄忠飞:奥运主火炬的点火一直以来都是历届奥运会的经典,李宁的“飞天点火”在这次奥运会上也算是赚足了眼球,特别是在国内市场。体操王子李宁所创立的“李宁”本身就带有浓厚的文化气息,更因此加深了品牌的文化底蕴。
叶映东:李宁的出彩不仅仅体现在开幕式那天为世人众所周知,更有着一系列的奥运营销策略,“花小钱、办大事”,不赞助整个赛事或者运动队,而是赞助出镜记者、节目主持人,抢占奥运“眼球”就与中央电视台奥运频道(CCTV5)合作;赞助不了中国奥运代表队就赞助外国奥运代表队……李宁还签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队,它们的运动员都将身披“李宁”战袍,为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国“梦之队”,也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。这些都造就了它在奥运会上的高人气曝光。
郭辉:本次奥运营销“李宁”表现最好,NIKE仅次,接下来就该轮到名乐了。中国举重队的陈燮霞让名乐一举成名,之后福建蹦床队何雯娜这位美女蹦床冠军都为名乐赢足了“眼球”。
奥运首金赞助商真的被消费者关注了吗?
记者:奥运首金是奥运营销的亮点,泉州本土品牌名乐、鸿星尔克早早地打起了奥运首金的主意。当陈燮霞摘得中国首枚金牌后,名乐、鸿星尔克均在第一时间展开了声势浩大的营销大战,然而也有人质疑,除了陈燮霞,首金赞助商们真的被消费者记住了吗?
曹芳华:随着比赛的进行,陈燮霞胸前的“名乐”LOGO也就赚足眼球。从体育营销的角度来说,这无疑是一次成功的体育营销。赞助代表队获得金牌对赞助企业来说已经算是理想的回报,而赞助代表队作为首金的获得者,其媒介曝光度和社会关注度必然大大超出一般意义上的金牌。
从名乐目前的品牌影响力来看,其品牌知名度和品牌识别度还相对较低,单纯的LOGO曝光给名乐带来的品牌传播效果相对有限,如果能够加以宣传推广到位,做足一切市场活动,才能够在消费者心智中建立名乐与中国举重代表队之间的关联。
柏书恩:中国举重队的地位已经炙手可热,也使得其“赞助追求者”如云,多了反而让人记不住,冲破了“记忆阀门”。北京奥运合作伙伴、赞助商大家能一口气说几家,那公众能记得起几家?首金虽然出现在举重项目上,但哪家赞助品牌才是正宗的?奥运28个项目,单单一个项目的赞助商竟然出现五六家,识记量太大太杂了,这让我们疑惑。
鸿星尔克原先力挺“中国网球”,赞助差异性让人印象深刻,这次又半路出来挺“举重”,双保险?同时发出两个声音,并不利于品牌资源集中、积累。希望名乐借助此次赞助能让人们认知,但接下来的“独特的品牌印象”、“深刻的品牌精神”、“鲜明的品牌诉求”等一系列事情也该是时候定造了!现在,就把宣传精力放到渠道和终端吧,趁热打铁。
黄忠飞:首金的高曝光真的就能加深品牌印象,强化品牌记忆吗?首金的关注度并不是服装,也不是服装赞助商,而是运动员,我敢打赌95%的观众都会以为那些运动员穿的是阿迪的运动服。

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