走出创新误区与速度陷阱

作者: 行业观察  发布:2020-01-17

  中国企业要在短短的几十年内,走完西方发达国家数百年的历程,惟有在压缩的时空之间加速成长,才能实现以创新换速度,以速度换时间,以时间换空间。但在进行新一轮的创新与提速时,请想好了之后再下手。

  

  创新与速度,应该说是中国企业营销发展的主旋律,它给中国企业带来了卓越的绩效,也成就了中国营销独特的思维与特性。但当这种思维走入误区,也极容易沉落陷阱。今天,当我们直面这个极具现实意义的命题时,不妨把它作为我们重新认识真正的创新和速度的契机。

  

  营销创新的6大误区

  

  1.重行为创新,轻战略思维与模式创新

  

  中国企业营销的创新,主要聚焦在终端市场的肉搏拼杀方式,及变幻莫测的渠道价格策略手法上,但在营销价值主张、营销战略思维与营销模式上,一直没有得到系统突破。这使中国企业营销创新一直停留在“练摊过招”的水平上,也就难以撼动整个行业的游戏规则,形成自己具有战略意义的核心专长与技能,打造出企业营销的持续差异化能力。

  

  2.重竞争要素创新,忽视客户价值创新

  

  中国企业营销创新的发力点主要是竞争要素与竞争方式,如不惜血本、单一基于竞争的价格战,渠道政策的不断调整,终端促销方式的频繁翻新,席卷式的人海铺货战术等,却忽视了基于客户价值的创新,忽视了营销中人的要素,即人力资本价值与客户资本价值的创新:

  

  (1)忽视了价格战是基于成本领先的价格战;

  

  (2)企业的竞争应是基于客户价值创新的竞争,如快速响应客户需求,专注于客户核心价值,减少预付成本,降低支持成本,以及节省内部资源而让客户获得价值,帮助客户增加收入,承担客户的风险和部分关系责任,降低顾客购买产品与服务的总成本等;

  

  (3)专注于终端的推力,而忽视了品牌的拉力,忽视了通过提升品牌价值,增加客户的体验价值;

  

  (4)在市场上专注于粗放式的人力资源投入,而忽视了人力资源的能力开发与人才价值增值。

  

  3.重营销职能模块的创新,忽视营销价值链的协同创新

  

  中国企业的成长主要是靠营销拉动,这促进了营销职能的专业化,也提升了其在整个企业管理职能中的地位。但从整个产业价值链的角度来看,目前营销职能的创新只囿于营销职能本身,没有基于供应链与价值链进行营销的协同创新,忽视了产品与技术的创新。这使得营销职能的创新成为了一个孤岛,使营销驱动企业成长的能力受到严重约束,造成营销的整体反应速度与整体效率下降,规模经济并没有带来总成本的降低与领先,营销失去了持续竞争能力。

  

  4.重营销个体行为点的创新,忽视营销组织整体的系统创新(集成创新)

  

  中国企业的营销行为往往决定于领导者个人的素质,而不是互补性团队素质,是个体智慧而不是团队力量,导致创新的领导力与执行力都不足。这种创新思维多是机会导向,体现在一个个分散的点上,而不是战略意义上的、合纵连横的系统创新,造成创新在机制、制度、流程、技术上不配套,失去效力。

  

  忽视积累与沉淀,营销管理知识与经验难以在组织内部迅速而成功地复制,缺乏共享的信息平台,使得每次营销创新的代价都很高,每次营销创新也都是破坏式的、革命式的,创新的资源浪费、成本提高。如此周而复始,最终失去创新的效益,创新成果也难以实现。

  

  6.重营销形式的创新,忽视营销创新的效益

  

  体现在:重新市场的开拓创新,忽视已有市场的再创新;重新客户的获取,忽视对老客户的维护与客户关系价值的升华;片面追求营销创新手法的新颖性,而忽视了创新的客户价值与企业的收益。

  

  许多企业热衷于市场创新带来的销量陡增的虚假繁荣,而忽视了销售费用比的增长;热衷于通过市场创新使人员膨胀、业务疯长、市场扩张,而忽视了现金流的短缺、企业资源的严重透支,营销费用与成本居高不下;热衷于通过创新,使营销机构不断扩张复杂,而忽视了通过管理创新简化组织,缩短流程,提高运行效率;热衷于营销人才的相互挖角,而忽视了吸纳人才、留住人才的内在机制与制度的创新。

  

  营销速度的3大陷阱

  

  由于“营销创新”上的误区,导致中国营销很容易步入以下速度陷阱:

  

  1.有营销速度,没速度质量

  

  应该说,中国企业的营销成长速度,使许多跨国公司难以望其项背,一方面销量纵向高速增长,另一方面销售范围横向跨行业、跨区域急剧扩张。但企业在高速成长的同时,相伴而行的是急速成长病:有成长速度,没成长质量;有成长规模,没成长效益;有短跑瞬间速度,没持续的长跑速度;销量增长速度快,人均效益增长速度慢甚至递减。

  

  2.有营销速度,无速度掌控能力

  

  由于掌控不了速度与时间的节奏,导致企业快速崛起成为明星,又很快陨落。企业的产品与服务打不出节奏,企业的成长曲线是跳跃式、过山车式的,没有安全性。所以我们看到,很多企业在急速发展之中失衡失控,偏离营销目标,营销资源枯竭,资金链断裂,人才饥渴,没有风险规避能力,最终没有成为先驱而成了先烈。

  

  3.个体速度快,整体速度慢

  

  表现在:(1)企业研产销不能一体化,新产品推向市场的速度慢;(2)供应链管理滞后,约束了营销对市场的整体反应速度;(3)供应商与渠道商关系紧张,交易成本高,不能形成基于价值链的整体速度;(4)市场终端的信息难以反映到后台,导致销售部门与市场部门难以协同,总部市场职能部门缺乏对客户需求与市场变化的敏感性,销售部门与市场部门相互屏蔽,内部信息沟通迟缓,整体反应速度慢。

  

  新一轮提速的出路

  

  面对新一轮的创新与提速,企业如何能走出创新与速度的陷阱?如何进行营销体系的系统变革与创新,进一步为中国营销提速,最终真正实现“以创新换速度,以速度换时间,以时间换空间”的目的?

  

  1.三大创新方向

  

  (1)从基于竞争创新,转向客户价值创新。

  

  (2)从单一的营销职能创新,转向供应商与渠道商关系价值的协同创新。

  

  (3)从低层次的营销手法创新,转向高层次的营销战略思维、营销模式创新。

  

  2.八大提速措施

  

  (1)集成营销信息与知识系统,提高企业快速获取信息、及时应对快速反应市场的能力。建立共享的营销知识与信息平台,提高营销组织的学习能力,在营销知识积累的基础上再创新。提高组织知识应用、知识转化、知识创新的速度。

  

  (2)建立高效产品开发系统,缩短产品开发与推向市场的时间,不断打出产品开发的系列与节奏。首先,产品开发要基于客户价值,要建立顾客沟通界面,使生产者与顾客能相互理解,共同开发产品方案。其次,要变革产品的开发模式,产品开发要从传统的分点式开发转化为并行集成式开发,要将质量、成本、进度和客户要求,融入整个产品开发过程。

  

  (3)要变革研发协同与工作模式,实现研发团队的同步、异构、分布式团队模式。

  

  (4)变革研发流程,打破研产销职能相互脱节的状况,通过流程的整合实现研产销一体化。

  

  (5)建立精益生产模式与柔性生产系统,以客户价值为导向,快速响应客户个性化、定制化需求,剔除一切浪费,简化不必要的程序,以提高速度。

  

  (6)优化供应链系统,提高企业供应链管理能力,加快企业物流的速度,建立敏捷的供应链系统。

  

  (7)对营销内外要素高度集成,对营销资源进行集约化管理,实现营销资源利用系统的全面提速。

  

  (8)加大营销人才资源的投入,开放营销人员职业发展通道,快速提升营销高层领导者的领导力与营销人员的职业化水平。(来源:中国营销传播网)

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