阿迪09年迎来一个糟糕的开局

作者: 行业观察  发布:2020-01-31

   【鞋城网-鞋业新闻】 一直梦想赶超老大耐克的阿迪达斯,在2009年迎来了一个糟糕的开局——所有业务单元销售额都是负增长。

  

   肥胖的人跑起步来总是吃力些,如今,运动品牌阿迪达斯也遇上了这样的尴尬。

  

   5月5日,阿迪达斯集团发布了今年一季度的财报,集团旗下的所有业务单元销售额都是负增长,可谓降声一片:阿迪达斯品牌销售额降6%,锐步品牌销售额降4%,阿迪达斯高尔夫品牌TaylorMade销售额降6%,兼并业务降10%......

  

   在这些负增长面前,一季度阿迪达斯的净利润只有可怜的900万欧元,与去年同期2.5亿欧元的净利相比,同比暴降了97%!要知道,虽然市场早已调低了阿迪达斯一季度的净利预期,但给出的预测数字也有9700万元。

  

   经历2008年的大丰收之后,阿迪达斯在2009年迎来了一个糟糕的开局。

  

   过于乐观地估计了2009年的消费需求。 阿迪达斯如此解释一季度的糟糕表现。在阿迪达斯给出的声明中,成本上涨、货币贬值、市场挑战加剧以及重组成本增加等是其表现不佳的原因,此外还不可避免地受到了金融危机的影响。

  

   但外界却把目光大多对准了这个庞然大物的巨量库存。

  

   一个月前,中国品牌研究院发布的《奥运营销报告》称,阿迪达斯、恒源祥、奥康等奥运赞助大户由于事先过于乐观估计奥运行情而盲目加大生产,导致了大量库存无法消化。在这份报告中,阿迪达斯以高达10亿元的库存位列榜首。尽管阿迪达斯回应报告毫无根据,但在其2008年年报中,还是在不起眼处提到存货价值比2007年增长了22.5%。现在,一季度新财报更表明一季度存货价值比2008年同期大幅上涨28%,高达20.16亿欧元。

  

   在连续8年净利润呈两位数增长的高速奔跑后,一直憋着劲儿要超越耐克的这个德国巨无霸,不得不盘算着让自己跑得更快的减肥计划。

  

   事实上,在过去的7个月中,阿迪达斯已对集团和品牌实施了一系列的战略审查,决定把重心放在有商业机会的业务之上,无助于眼前商业成功的业务则砍掉。随后阿迪达斯采取了一系列的行动,比如裁减锐步、Rockport及TaylorMade-阿迪达斯高尔夫的员工,把去年11月收购的Ashworth整合进TaylorMade-adidas高尔夫体系,在欧洲和拉美实现阿迪达斯和锐步联营等。

  

   目前的经济环境增加了紧迫感,我们要加快计划。阿迪达斯集团董事长兼首席执行官赫伯特海纳(Herbert Hainer)说。一季度的财报已表明,仅靠过去几个月的这些减肥计划显然还远远不够。

  

   现在,阿迪达斯提出了更大规模的减肥计划:全球裁员约1000人,重整批发业务,取消设在香港和欧洲的地区总部,成立专项零售管理小组与地区团队协商关闭部分分店等。海纳希望通过这些更有力的举措,阿迪达斯每年可以节省1.3亿美元的成本。

  

   而外界猜测,除了上述已经公开的举措外,生产线调整极有可能也被阿迪达斯采用,这从去年以来就甚嚣尘上的中国工厂外迁就可窥见端倪。最新韩国整形消息称,为阿迪达斯代工的全球最大球类代工厂商东莞虎门冠贺运动器材厂已决定在年底把生产线全部内迁。而海纳在澄清阿迪达斯计划撤走中国生产线传闻时也坦承,在为其提供55%产品的中国,阿迪达斯的成本压力越来越高,未来会更倾向选择印度、老挝、柬埔寨、越南等人力成本更便宜的国家设厂。事实上,其老对手耐克已先行一步将其在中国的唯一一家鞋厂迁走了。

  

   不过,在中国市场上阿迪达斯似乎更愿意把宝压在加强市场营销和自有销售渠道的建设上。2008年阿迪达斯品牌在中国的直营店数量为1332家,贡献了中国市场18%的营业额,而在2007年这两个数字分别是1003家和17%。在北京奥运会开幕前一个月,阿迪达斯在北京开设了全球直营店中最大品牌中心,店铺面积达到惊人的3170平方米。

  

   运动用品市场观察者马岗认为,在中国,阿迪达斯的全国性和区域性代理商渠道交叉覆盖导致进货过多,而且滔博体育、宝胜国际、上海锐力等几大代理商的年销售额都达到了20亿,具有很强的议价能力,阿迪达斯的利润率可能因此被拖低。增扩直营店之举既能控制成本,也能减少对渠道代理商的依赖。

  

   对于2009年销售额的走势,受挫的阿迪达斯已放低了去年高歌猛进的姿态,预期全年将是个位数的负增长。但推出一系列的减肥动作后,海纳并不显得悲观:在过去的8年,我们集团已看到梦幻般的增长。现在,我们必须向前看,为本公司实现更高层次的中期和长期成功做好准备。

  

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