老化品牌历久弥新的不二法门:不断创新

作者: 行业观察  发布:2020-02-01

   【-品牌管理】创新是指突破式创新还是微创新?突破性创新与微创新只是相对而言的,微创新是渐进式、逐步的创新,但它是带来突破式创新的前沿。为了讲明白这个问题,我想跟各位分享一个创新模式。如果正在进行的创新接近现有商业模式,在商业和技术方面不会有特别大的改变,但是变化是微小、逐步的。

  

   创新模式中,右边和上边部分商业模式变革和新技术应用,可能是商业突破创新和技术突破创新,突破创新很不容易,需要企业有胆识、需要投入、需要长时间的积累。也有少数企业能够做到右上角颠覆性创新、破坏性的创新,这个词语在最近各种探讨中都有提到,大家都希望到这个境界,颠覆性创新需要突破创新者的窘境。

  

   成功的组织往往会延续过去使他们成功的方法或者管理,因此他们不可能实现破坏性的创新或者颠覆式的创新。比如柯达是被数码公司打败的,可笑的是数码正是他们发明的,管理层、决策层安全但保守的思考方式使他们只能做过去的传统胶片业务,所以克里斯坦森总结说:“成功企业的成功管理,往往导致无法进行破坏式创新,并最终成为企业衰败的原因。”

  

   从上个世纪初到现在的100年时间,基本每个公司都取得了特别大的综合性进展,1933年的X射线,上世纪40年代的喷气发动机、上世纪50年代人造金刚石、上世纪60年代的核磁共振,但这些大的技术突破也不是经常有的,大概十年一个周期、二十年一个周期才会出现新的颠覆技术,我想这个概念或者这个原理,跟企业规模有关系,跟企业持续的努力和对技术的看法有关系,真正突破性发展需要时间的积累。

  

   中国企业渐进式创新的下一步在哪里?我有几个建议,第一,大家看一看工业和信息化融合的机会,工业部门对IT几乎一无所知,除了管理软件、ERP,工业领域、医疗领域对IT新的技术使用,以及两者融合几乎一无所知。这两个行业的深度融合将会催生无数的机会。

  

   第二是分布式能源的大机会,分布式能源和互联网、信息产业融合会产生第三次工业革命,会彻底颠覆第一次、第二次人类生产能源、分配能源、使用能源的模式,彻底颠覆化石能源的模式,而用新能源模式重组结构,这个里边产业结构调整是巨大的,各位也可关注这个领域和你们产业的结合,会发现非常多的机会。

  

   到底微创新是不是创新?一种强调“微”,这种理解更多的是表面上的创新,只是换一换风格,而真正的微创新,重点应该落在“创新”上。比如最近三星推出的S3手机,我们知道智能手机耗电,所以屏幕亮一段时间就会暗掉,但这会影响很多人手机阅读的体验,三星做了一个小改动,在屏幕暗掉前会把摄象头打开,很人性化地观察下用户,发现用户在阅读,就不会把屏幕灯关掉。这种本质上的创新,非常微小,但切实解决了用户的问题。

  

   另外像“今夜酒店特价”,它提供每天晚上六点以后的空房,以特价的方式加上LBS模式,很容易促进业绩。再比如搜狗把词的备选方案提供给大家,其实是小的创新,但带来很大的反响,甚至让Google也向它学习。其实从商业模式来讲,输入法只是搜狗战略的第一步,然后有浏览器、有搜索,我们从小的地方看到了更大的力量。

  

   现在比较普遍的观点是用户体验是核心竞争力,我的理解不是这样,现在很多行业里,每个企业都处在盲人摸象状态,我们往往并不能跳出来看到全貌,然后做一个规划。怎么样找到市场的切入点?怎么在体验上做出差异化以及微创新的结构?尤其是中小企业因为没有那么大力量组织很大体验团队,怎么样推进?也许这也些都是值得我们孜孜追求和探索的。

  

   鹰一生的年龄可达70岁,但要活那么长的寿命,在40岁时它必须做出困难而重要的决定。在这个时候,它的喙变得又长又弯,几乎碰到胸脯;它的爪子开始老化,无法有效地捕捉猎物;它的羽毛长得又浓又厚,翅膀变得十分沉重,使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择:要么等死,要么经过一个十分痛苦的更新过程,150天漫长的蜕变。

  

   它必须很努力地飞到山顶,在悬崖上筑巢,并停留在那里,不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石,直到完全脱落,然后静静地等待新的喙长出来,接着,鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉,鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后,鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后,新的羽毛长出来了,鹰开始重新飞翔,再度过30年的岁月!用到企业的变革中着实值得借鉴:没有鹰的勇气,只能放弃或毁灭自己的将来。

  

   美国人伊查克曾花了20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他写了一本名为《企业生命周期》的书。把企业生命周期分为十个阶段,即:孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征,并提出了相应的对策,提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。企业就像人一样,随着时间推移与环境的变化,品牌自然会老化,如同人有生老病死一样,任何品牌都会老化。

  

   古人云:打江山难,守江山更难。随着竞争的加剧,本土企业纷纷高举品牌竞争大旗,攻城略地,不亦乐乎。然创牌不易,保牌更难,有的今儿个还是“春风得意马蹄急”,转眼间“一江春水向东流”;而有的却仿佛“驻颜有术”,长城永不倒。细数品牌老化现象,会发现无外乎以下几种情形:管理思路和经营策略陈旧,缺乏创新;忽视品牌传播、宣传推广的作用,很少做推广,或者推广方式没有新意;广告千篇一律,钻不出功能诉求的樊笼;不会有效利用现有资源进行整合营销,形成不了合力;渠道老化,厂商沟通不畅;经销商坐等客户,很少主动做活动、做推广;产品更新换代不及时,外观和功能不新颖;专卖店形象陈旧,宣传物料未及时更新。

  

   以上问题多发生在成立时间较长的企业,事实上,长远的历史给企业带来的不完全是好处,也可能会成为发展的绊脚石,因为企业多年沉淀下来的管理思路和各种制度在后期改变难度大,若这些制度与当前的新情况有冲突,它们势必会拖企业发展的后腿。品牌缘何老化?在这个以眼球经济著称的中国社会,品牌也失去了“倚老卖老”的机会。和越久越醇的美酒不同,品牌的取胜之道是年轻化。要想找到品牌老化问题真正的解决之道,就必须先准确的找到老化的病根,只有找到了这个病根,才能真正求证出切实可行的解决之道。总的来说,主要有以下几点原因:

  

   品牌老化的根本原因是思想观念的僵化,没有或很少关注市场动态,也没能力把握市场趋势,与时代发展脱节。这种企业缺乏长远发展的思路,不求新求变,只是尽力维持目前的规模或利润,没有做得更强更好的野心和动力,结果懈怠于品牌建设、传播推广、终端建设、渠道优化、吸纳人才等工作,各种问题接踵而至。

  

   早期制度压制企业活力。虽然近几年行业发展速度快,运作也趋向规范,但由于这个行业是从作坊起步的草根行业,当时的企业往往自觉或不自觉地采取粗放型管理,制度也不完善,如果有漏洞的管理方法和制度在后期没有及时完善更新,它们将束缚企业的发展,使企业缺乏活力。

  

   跟风模仿现象严重。电子行业山寨风盛行,别的行业又何尝不是如此。无论是产品开发和设计、产品卖点,还是广告创意、营销手段,很多企业看到别人怎么做,自己也就跟着模仿。跟在别人后面走,哪怕只落后半步,最终都会走向落后。明智的做法是拿出信心和勇气,主动尝试、创新,形成自己的管理和营销套路。当然,还有企业跟不上快速变化的消费潮流等等因素。

  

   其实在计划经济的时期,老字号也累积了不少优势资源,针对市场不断变化的情况,消费者的需求也不断在变,以一种全新的资源整合,营销理念来做市场,是老品牌适应新市场的捷径。试问,谁不想寻求品牌的“青春秘籍”?可问题是,如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学合理、行之有效的护理,永葆品牌青春魅力呢?彭杰老师认为——答案其实很简单,仅四个字:品牌创新!从某种意义上讲,品牌创新的实质就是遏制品牌老化,使品牌年轻化,品牌年轻化关键在于观念创新。

  

   心灵营销理论认为:作为品牌,可以有两种创新的选择赢得大众的心。一种就是走在潮流的尖端,做一个潮流的创造者,在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。比如时装界的Dior,跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又很高。所以,这永远是少部分品牌的专利。

  

   彭杰老师认为,品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点,他们就必爱你。代价是,这当然是有代价的,你得放下自以为傲的个性。因为方向是消费者选的,你只有跟随你的“上帝”的份。下面我们就第二种选择讲一讲麦当劳的案例:

  

   无论你走进全球哪一家麦当劳,你都能感受到相同的环境。——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲,但最近,为了讨好前卫时尚,噱头十足的欧洲青年,麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色,老练而时尚;挪去了黄白相间塑料桌椅,店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品;灯光变得婉转含蓄多了,不如从前那么直白通亮,只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞,照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修,就连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺,因为那儿“看上去太时髦太精致了。”

  

   除了装扮店面之外,麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD(APPLE出品的,全球最受欢迎的音乐随身听),当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。当“高度统一”褪色后,麦当劳还是麦当劳吗?有人质疑如果麦当劳在欧洲把格调拉得过高,会否毁了这个品牌?

  

   这个尺度很难把握,麦当劳也在冒险。好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂固的品牌记忆,消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴,没有人关注标准化的问题。掏麦当劳汉堡的钱,享受高级时尚餐厅的氛围,人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。欧洲的头一批6400个门店改头换面后,半年内营业额上升了15%,总额高达41亿。(同期,美国13800家店总收入才39亿)在欧洲,这些店每天要迎接1亿个客户,全球麦当劳总收入的36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动,想要换换装。

  

   正如国际权威品牌专家——大卫爱格所说的那样:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”彭杰最后强调:对老化的品牌进行重塑,就是象经营一家旅馆一样,需要不断创新,总之,“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”,是老化品牌历久弥新的不二法门。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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