互联网时代的品牌建设剖析

作者: 行业观察  发布:2020-02-02

  企业经营者必须明白“时势造英雄”的道理,这一点非常关键。

  

  2011年11月出版的《新周刊》封面主题是“人联网—2011网络生活价值榜”。这个榜单就反映了当今社会发展的大趋势:当手机不再是通话的工具,而是手持终端的时候,人联网就出现了。很显然,手机和手持终端是完全不同意义上的概念。当越来越多的人通过手机使用微博、微信等工具,就意味着每一个人都成为了一个独立的媒体—我们可以把它称之为自媒体,即自己就是媒体,这种自媒体的影响力已远非以往能比。可以看一看近两年的社会热点,就可以感知到自媒体的强大力量。为什么人联网可以创造巨大的轰动效应呢?中国有句老话:“天网恢恢,疏而不漏。”也就是说,人的每个举动都在上天的眼中留下印痕。人在做,天在看。所谓水落石出,是在说自然,亦是说人类社会。

  

  世界的本质结构是网

  

  所有的活动在这个世界上都会留下印记,就像品牌本身就是一个印记一样。所以,我们开展的每一项营销活动,都有它的效果和结果,只不过印记的深浅不同而已。

  

  当个体的人通过手机等手持终端和互联网连接在一起的时候,世界的本质结构就开始显现,那就是网状结构。天网恢恢,疏而不漏,今天这张天网已经通过手持终端与互联网的连接落地了,而且不受时间、地点的限制—这就是当今世界发展的大趋势。

  

  由自然而社会,为什么联网的时候人就变得非常有影响力?因为这个世界的本质就是一张网。

  

  首先,是宇宙自然网,作为继爱因斯坦之后最伟大的物理科学家,斯蒂芬•霍金在《大设计》一书中描述了世界网的本质。他认为这是宇宙的一个现状。霍金说世界之所以存在,就在于我们拥有解释它的办法。就如同古人称谓的“中国”,“中”就是“居天下之中”之意。又比如天圆地方之说,当时中国古人对世界的解释就是如此。

  

  其次,是人类社会网。人类社会网的本质,即一个错综复杂的社会关系网:以一个个个体为中心而与他人形成关系。每个人都是这样,在某一个点上,以此为核心形成一个网。

  

  最后,人脑也是一个网。人脑由大脑、小脑、间脑、脑干组成,由神经纤维构成一个网。

  

  因此,我们就不难理解,为什么一个世界以网的形式连接起来之后,会有如此强大的影响力。

  

  品牌建设进入网时代

  

  我们看到了世界发展的大趋势。因此,对于企业经营者来讲,就必须明白品牌建设和品牌营销已经进入网时代。当然,我们一直处在网时代,只不过我们并没有很好地认识和运用“网”的概念。就像以前所有的品牌营销研究,很多时候是链条似的,包括价值链(凯文•凯勒的品牌价值链模型),然而现在看,其实都是网状的。当然,仅仅是洞察到还不行,还要做深度研究才行。在网时代,要深入思考、研究品牌应该如何做、营销应该如何做、传播应该如何做,通过网络、微信、微博、手持终端,将品牌营销这张网连接起来。

  

  在网时代,与以往相比,厂商和顾客之间的信息获取发生了对移、翻转。什么是翻转?因为一直以来,厂商和顾客之间的信息是不对称的,厂家知道的,顾客不知道。但是在人联网的网时代,人人都是自媒体的时代,微博、博客、论坛等信息沟通和互动平台上,聚集了更多的有着共同消费体验的顾客,聚集了很多真正的专家。在这种情况下,甚至是厂商不知道的,顾客已经知道了,这就是信息不对称的翻转。

  

  顾客成为品牌建设的生力军

  

  因此,我们必须研究网时代的品牌建设和营销。那么,网时代品牌建设的最大特点是什么呢?网时代品牌建设的最大的特点就是:顾客成为品牌建设的生力军。以往,很多企业高喊“顾客是上帝”、“我们要为顾客服务”等冠冕堂皇的口号,但真正为顾客解决问题的企业并不多。有,的确很少,比如乔布斯和苹果公司。苹果公司的操作系统虽然是封闭,但在内心深处,乔布斯却洞察到人们的需求—“活着,只为改变世界。”他不仅说,也的确做到了。我以前从未用过苹果公司的产品,为了看电子杂志,才买了一部iPand2,其使用体验确实是不一样的。苹果公司之所以吸引全世界的目光,不是没有原因的。

  

  顾客在网时代成为品牌建设的生力军,这是一个非常关键的点。以前顾客想反馈信息都没有足够多的媒介可以选择:想传播却没有好的渠道,想发泄却没有便捷的途径。如今,微博上的一条信息足以决定一个品牌的生死存亡。“金杯银杯,不如老百姓的口碑”,在微博盛行的网时代,已经成为一条铁的定律。因此,企业在品牌建设中要注重口碑管理,把口碑管理前移。企业要给顾客提供价值。当企业给客户提供价值的时候,客户可以真切地感知到,如同苹果公司的产品。

  

  网时代品牌建设方法论

  

  品牌建设必须符合网时代的特征。帮助客户解决问题,而不是抓住机会赚钱,是品牌建设的核心。稻盛和夫先生讲“定价即经营”,因为永远有价格更低的产品,所以企业不能在价格的高低上做文章,而应该在价值的高低上做文章。什么样的价值决定了什么样的价格,而不是说什么样的价格决定了什么样的价值。

  

  而所谓的营销,营,营造氛围;销,建立并打通价值通路。也就是说,有价值的东西得让人买得到,才能真正体现并实现价值。

  

  当有人开始买你的产品的时候,你就开始建设品牌了。可以说,品牌是在销售中建设起来的。因为品牌的本质是关系,只有发生了关系,才能谈其他的。厂商和顾客就是通过销售发生关系的。

  

  顾客如何第一次购买是非常关键的。例如新产品要促销,为什么要促销,就是鼓励顾客第一次购买。为什么鼓励第一次购买,因为你的产品有相应的价值,能够解决顾客的问题,给顾客带来价值。顾客只有尝试了你的产品或者服务,才能够感知到这种价值,形成品牌印象。

  

  在顾客持续购买的过程中,或者相互推荐的过程中,品牌最终形成了。然后,就是进行品牌管理,包括品牌形象调整、企业文化提炼等。

  

  所以说品牌形成是一个动态调整的过程,是形成一张网。这就是网时代品牌建设的品牌网。

  

  网时代品牌体系化运作

  

  关于品牌建设,更重要的是我们必须清楚,它是一个体系化的运作。如今,任何一个企业的竞争都是体系化的竞争。

  

  观察一些企业,不难发现,它们的体系无法支撑它们发展。很多企业短短几年取得了巨大的成功,然而紧接着就是增长放缓,甚至开始下滑,其根本原因就是企业没有及时调整增长模式,用体系化运作增强自己的竞争能力。只有体系化运作才能支撑企业发展,所谓局部即是整体,就是这个道理。

  

  营销讲究匹配性,品牌讲究共鸣。品牌营销本身就是体系化的能力体现,尤其是在网时代。

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