电子商务“创想力”案例解读

作者: 行业观察  发布:2020-02-04

  2011年“双十一”狂欢节,淘宝商城创造了8分钟成交额突破1亿元、21分钟突破2亿元、单日支付宝(微博)交易额高达33.6亿元的网购神话。 “双十一”火热的网购场面余温未散,“双十二”狂欢节带着势不可挡的购物激情又一次刷新了历史纪录,单日支付宝成交额高达43.8亿元。

  

  网络技术不断成熟,消费者购物观念不断提升,电子商务已经由幕后走向台前,电子商务从业者要面对比以往更复杂的资讯环境,而消费者网购意识的逐渐成熟,也使得消费者在进行网络购物时考虑的因素越来越多。面对海量的消费者和竞争者,如何脱颖而出,打造自己的品牌形象,成为每个电子商务商家必须面对的重要议题。

  

  借助淘宝平台,成功的商家不计其数,成功的秘诀各有千秋,但通过不断的调研、梳理和提炼,在一些主要环节中其成功经验是有章可循的。淘宝创想将这种能使商家脱颖而出的成功竞争力定义为“创想力”:一是在别人习以为常、认为没有机会的地方,发现新的机会,将生产资源与消费需求进行创意性的匹配,成功造就新市场的能力。更为重要的则是“聚合”能力,将品牌、营销、运营、分销等电子商务各环节通过合理运作聚合到一起,形成一股聚拢的合力,带来持续的品牌竞争优势。

  

  NALA:精细化打造韩妆第一品牌

  

  NALA,是易卜生经典剧作《玩偶之家》女主人公的名字,是关于女性由觉醒走向独立的代名词。

  

  在今天,女性可以自主选择独立的生活态度和个性化的生活方式。随处可见爱生活、注重细节、追求完美的新时代女性。珍爱自己的肌肤,让美丽的容颜与化妆品一起演绎光彩焕发的时刻,为自己是一位优雅、知性的女性而骄傲,NALA因此而来,并为此而不断努力着。

  

  作为中国首个专业化妆品B2C垂直销售电子商务品牌,从2009年进入化妆品网络销售市场,NALA创造了1年五皇冠、18个月金冠的淘宝奇迹。到2011年,NALA的销售额从0快速攀升3亿元,成为目前国内排名第一的韩国化妆品电子商务零售品牌。

  

  NALA的成功在于它通过精细化的运作,驱动淘品牌向企业化运作发展,借助品牌力对消费者需求和体验的提升价值,通过开展“NALA美容大学”等品牌活动,借助手机淘宝、淘满意等多种渠道快速传递品牌价值,塑造品牌形象。

  

  NALA运营总监付强告诉《新营销》记者:“NALA并不是那么容易被复制的,从开始做网络营销以来,NALA的商品在价格上并不是淘宝最低的,所以单纯的低价战略不是NALA的卖点。”

  

  NALA 创始人刘勇明认为:“中国传统企业一直没有做好精细化运作,中国的小卖部做不过国外商家。中国的各种零售业态不停地被国外品牌强占,主要是中国零售企业在细节上做得不到位。”

  

  传统的线下仓储是整进整出,库存和配送管理都很简单。而电子商务则大为不同,通常是一车进去、数万个小包裹出来,及时准确配货、增加访问深度和用户黏着度、做好线上用户体验设计、提高员工工作流程效率等都是电子商务商家进行精细化管理时必须解决的问题。

  

  付强说:“即便现在,仍有很多女性不敢在网上购买化妆品。安全,是网购化妆品最核心的一个需求。对于化妆品品牌旗舰店,消费者不用担心真假问题,但现在有很多商品在网上旗舰店是买不到的。因此在网络上,消费者对于安全、正品的需求,是化妆品零售电子商务品牌要着力关注的一个环节。”

  

  “信任,可以细分为许多子要素,这些子要素,一方面是商家提供的一些证明、厂家的授权文件等,通过页面图片等方式呈现给消费者。信任信息的另一个重要来源,就是NALA的信誉值,比如NALA的三颗金冠、用户对NALA产品的评价、以往的销售记录、QQ群的讨论记录和NALA的品牌曝光形象等等,这些因素结合在一起,无形之中让消费者形成一种NALA是否值得信赖的评价。如果消费者信任你,他们就不会因为别的商家采用低价策略而流失。”付强说。

  

  为了对产品进行精确描叙和图片编辑,NALA有一个标准叫“1.5米工程”:用户通过鼠标可以将产品拖动到1.5米长,观察、了解产品的细节,细致到通过图片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顾客很希望知道别人用什么,别人使用彩妆的效果,于是NALA做了真人秀。顾客想和其他消费者互动沟通,交流经验和分享心得,于是NALA做了帮派和QQ群,每天都有几千条互动信息。当别人谈论数据泛滥的时候,NALA将数据分析结果用于支持消费决策。在细节上总是比别人做的更用心,因此NALA更懂消费者,更能把握消费者细腻的喜好。

  

  刘勇明认为,企业不一定要有长板,但一定不能有短板。企业在成长初期要尽可能发挥长板优势,小步快跑,发展到一定阶段后要适度地停一停,把短板补上去,不可急功近利,流量提升和流量优化要保持同步,内外兼修,控制好发展节奏,围绕电子商务、产品设计、资金、财务、客户服务、仓储物流、推广、供应等持续改善工作流程,保持螺旋上升的健康成长态势。

  

  博洋家纺:品牌意识推动创想力

  

  作为一种新兴的商业模式,电子商务的快速发展吸引了一大批传统企业的目光。然而电子商务战场却远非“看上去很美”,随着越来越多的传统企业携重金杀入,呈现在世人面前的,一方面是大批风生水起的电子商务新秀,另一方面则是更多的传统企业在电子商务战场上苦苦挣扎,甚至销声匿迹。

  

  如今淘宝家纺类销量第一的博洋家纺无疑是传统企业向电子商务领域进军的佼佼者,在刚刚过去的淘宝2011年“双十一”购物狂欢节,博洋家纺创下了单日销售额3468万元家纺行业电子商务历史上的最高销售纪录。

  

  博洋家纺的电子商务营销总监励辉旻认为:“博洋家纺在电子商务领域做得相对不错的原因,一是博洋家纺作为一个线下传统企业本身已经积累起一定的知名度,特别是在江浙地区已经形成了一定的品牌影响力。另一个是博洋家纺在进行规划时,考虑的因素相对较多,在资金、仓储物流、市场、研发、视觉包装等方面都做了相对充分的准备,所以当好的时机来临时我们容易把握住机会。第三个就是我们在销售上做了区分和细化,比如单品如何销售、特殊活动如何销售等等。” (来源: 《新营销》)

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